Concesionarios: lo que cuesta vivir dentro de un portal
La dependencia es un problema de precio antes que de marketing. Un concesionario cuyas consultas vienen casi por completo de un portal no tiene posición negociadora cuando el portal cambia sus condiciones, y la solución es un segundo canal que produzca consultas a un coste conocido. Primero está la medición.
Por qué la dependencia es cara aunque funcione
Un portal que aporta la mayoría de sus consultas está aportando algo real. El problema no es la calidad del canal, es la ausencia de alternativa cuando cambian las condiciones, y las condiciones cambian.
Sin una segunda fuente de consultas no tiene posición en esa conversación. Con una tiene una cifra: tantas consultas a este coste desde otro sitio, que es el único argumento con peso.
La primera tarea no es dejar el portal. Es averiguar qué proporción aporta de verdad, y eso exige contar en lugar de recordar. Una hoja con fecha, canal, resultado y valor lo resuelve en un mes.
Casi todos los concesionarios que cuentan descubren dos cosas: la cuota del portal es alta pero no total, y un número relevante de consultas llega por el perfil o por teléfono de gente que vio el coche en el portal y después buscó al concesionario. Ese segundo grupo es sobre el que merece la pena construir.
Construir el segundo canal
El segundo canal es el mismo que usa cualquier otro negocio local: su propio perfil y las fuentes que la gente compara. Los consumidores consultan de media seis webs de reseñas, el 68 por ciento exige cuatro estrellas o más y el 74 por ciento quiere reseñas de los últimos tres meses.
La aritmética es inusualmente favorable en este oficio. Con un margen bruto por vehículo de 1.200 euros y un cierre de cada 4 consultas, una consulta vale 300 euros. Frente a 250 euros al mes, el equilibrio está en 0,83 consultas mensuales.
Y el suministro de reseñas está a mano. Un concesionario con 12 ventas al mes que pregunta en la entrega y obtiene respuesta de uno de cada cuatro consigue 3 reseñas al mes, con lo que mantiene 9 en la ventana que los compradores leen.
| Pregunta | Cómo responderla | Tiempo |
|---|---|---|
| Qué proporción viene del portal | Una hoja, un mes | 30 segundos por consulta |
| Cuánto vale una consulta | Margen por tasa de cierre | 10 minutos |
| Qué costaría un segundo canal | Inversión mensual dividida por ese valor | 5 minutos |
| ¿Puedo suministrar las reseñas? | Ventas al mes por tasa de respuesta | 5 minutos |
Qué cambiar primero
Contar durante un mes. Después, y solo después, decidir si la cuota del portal es un riesgo en el que gastar dinero.
Empiece esta semana a pedir la reseña en la entrega, muestre lo que muestre el recuento. No cuesta nada, lleva treinta segundos y construye el activo que hace posible el segundo canal.
Preguntas y respuestas
¿Debo dejar el portal?
¿Qué cuenta como segundo canal?
¿Cuántas reseñas son realistas?
¿Cuánto vale la consulta?
Fuentes
- BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026 Umbrales, recencia y la media de seis fuentes
- Seer Interactive, estudio de conversión del tráfico de IA Tasas de cierre por fuente para el cálculo de valor
