Heilnahe Berufe: die Werberegeln, über die alle stolpern

Wen es tatsächlich erfasst

Weiter, als die meisten annehmen. Das Gesetz gilt für die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und In-vitro-Diagnostika und darüber hinaus für andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussagen auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden oder Körperschäden beziehen.

Es reicht außerdem zu operativen kosmetischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit. Und Kosmetika geraten in den Anwendungsbereich, wenn die Werbung gesundheitsbezogene statt rein kosmetischer Aussagen trifft, und diese Grenze zieht das, was Sie schreiben, und nicht das, was Sie verkaufen.

Ein Studio, das eine Behandlung als entspannend beschreibt, ist also in der einen Welt, und dasselbe Studio, das sie als lindernd beschreibt, ist in die andere getreten. Das Angebot hat sich nicht geändert, der Satz schon.

Das sollte man wissen, bevor man eine einzige Seite schreibt, denn die billigste Entscheidung zur Einhaltung ist die Wahl der Aussagen, die man nicht trifft.

Die Verbote, an denen es scheitert

Vorher-Nachher-Bilder. Vergleichende Darstellungen des Körpers vor und nach einem kosmetischen Eingriff sind verboten. Das ist der häufigste Verstoß in diesem Gewerbe, weil solche Bilder zugleich das überzeugendste Material sind, das irgendjemand hat.

Prominente Empfehlungen. Werbung, die sich auf Empfehlungen von Wissenschaftlern, Angehörigen der Heilberufe oder anderen Personen stützt, deren Bekanntheit zur Anwendung anregen kann, ist beschränkt, ebenso wie Äußerungen Dritter, etwa Dankschreiben, wenn sie in irreführender Weise dargestellt werden.

Angst. Aussagen, wonach die Gesundheit durch Nichtanwendung leiden oder durch Anwendung verbessert werden könnte, sind verboten. Genau nach dieser Satzform greifen die meisten Werbevorlagen zuerst.

Es gibt weitere Punkte, darunter ein Verbot der Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 richtet, und von Veröffentlichungen, deren Werbezweck nicht deutlich erkennbar ist, was sich mit der allgemeinen Pflicht zur Kenntlichmachung überschneidet.

Zählen Sie, was übrig bleibt. Das Gesetz nennt unmittelbar 3 Produktklassen, Arzneimittel, Medizinprodukte und In-vitro-Diagnostika, und reicht von dort weiter. Die Verbote umfassen mehr als 10 Nummern, von denen 3 gewöhnliches Werbematerial treffen: Vorher-Nachher-Bilder, prominente Empfehlungen und angstbasierte Aussagen. Dagegen ist das erlaubte Material unbegrenzt und unglamourös: Ablauf, Dauer, Vorbereitung, Nachsorge. Und es wirkt, denn 68 Prozent der Verbraucher wählen nach einem Wert ab vier Sternen und 74 Prozent nach Bewertungen aus den letzten drei Monaten, und keines von beiden verlangt eine einzige verbotene Aussage.

Was man stattdessen tut

Beschreiben Sie den Ablauf, die Dauer, die Vorbereitung und die Nachsorge. Das sind Tatsachen, sie beantworten, was die Kundschaft wirklich wissen will, und keines davon steht auf der Verbotsliste.

Holen Sie dann Rechtsrat für die konkreten Aussagen, die Sie treffen wollen. Dieser Artikel nennt den Aufbau der Regeln und nicht die Antwort für Ihre Behandlung, und die Grenze zwischen kosmetischer und gesundheitsbezogener Aussage ist genau die Stelle, an der eine fachliche Beratung ihr Geld verdient.

Zählen Sie die Arbeit gleich mit: 3 Verbote zu meiden, 4 Tatsachen zu veröffentlichen, 1 jährliche Durchsicht der Seiten. Das sind unter 2 Stunden im Jahr für ein Studio, und es ist der ganze Unterschied zwischen einer Seite, die hält, und einer, die ein Schreiben einlädt.

Fragen und Antworten

Quellen

1. § 11 Heilmittelwerbegesetz (HWG) Die Liste verbotener Werbeformen außerhalb der Fachkreise
2. § 1 Heilmittelwerbegesetz (HWG) Der Anwendungsbereich einschließlich kosmetischer Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit