Bezahlte Platzierung so kennzeichnen, dass es hält
Es gibt keine Liste zugelassener Wörter, es gibt eine Probe. Das Wettbewerbsrecht behandelt es als unlauter, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Eine bezahlte Platzierung inmitten redaktioneller Inhalte ergibt sich nie unmittelbar aus den Umständen.
Der Satz, und was er verlangt
Die Vorschrift ist kurz. Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Zwei Hälften, und die zweite entscheidet die meisten Fälle.
Eine Anzeige in einem Anzeigenblock ergibt sich aus den Umständen. Ein Beitrag, der sich wie eine redaktionelle Arbeit liest und bezahlt wurde, ergibt sich nicht, und genau darauf zielt die Regel.
Die Vorschrift zieht auch die äußere Grenze: Ein kommerzieller Zweck liegt nicht vor, wenn die Person vom anderen Unternehmen keine Gegenleistung erhalten hat, es sei denn, sie ist zu vermuten. Eine ehrliche Empfehlung, für die niemand gezahlt hat, ist also nicht gemeint.
Damit ist die Frage geklärt, die in der Praxis am häufigsten gestellt wird: Es geht nicht um die Form des Textes, sondern um das Geld dahinter.
Wie man kennzeichnet, ohne ein System zu erfinden
Setzen Sie den Hinweis dorthin, wo der Inhalt steht, und sichtbar, bevor der Inhalt gelesen wird. Ein Wort über dem Block erfüllt das, eine Bemerkung auf einer Erklärungsseite in drei Klicks Entfernung nicht, denn dann ist der Inhalt längst gelesen.
Zählen Sie die Stellen, an denen es gilt. Bei einem Verzeichnis mit 7 bezahlten Plätzen und 1 redaktionellen Beitrag je Woche sind das 7 gekennzeichnete Blöcke und 0 Kennzeichnungen am Beitrag, sofern der Beitrag nicht bezahlt war. War er es, sind es 8.
Nehmen Sie ein schlichtes Wort in der Sprache der Seite und jedes Mal dasselbe. Die Beständigkeit leistet hier die Arbeit: Wer dieselbe Markierung 3 Mal gesehen hat, weiß ohne Legende, was sie bedeutet, und wer 3 Seiten prüft, sieht ein System statt einer Improvisation.
| Fall | Ergibt sich aus den Umständen | Kennzeichnung |
|---|---|---|
| Anzeige in einem Anzeigenblock | Ja | Nicht zusätzlich nötig |
| Bezahlte Platzierung zwischen redaktionellen Einträgen | Nein | Nötig |
| Vom Beschriebenen bezahlter Beitrag | Nein | Nötig |
| Empfehlung ohne Gegenleistung | Kein kommerzieller Zweck | Nicht nötig |
Wo Betriebe es falsch machen
Der erste Fehler ist ein Hinweis, der erst am Ende auftaucht. Dann ist der Zweck der Regel verfehlt, weil der Inhalt als redaktionell gelesen wurde.
Der zweite ist eine Beschönigung. Ein Wort, das erklärt werden muss, macht den Zweck nicht kenntlich, sondern verschiebt ihn, und dass es besser klingt, ist genau der Grund, warum es scheitert.
Der dritte ist ein System, das von Seite zu Seite wechselt. Eine Markierung auf der Startseite, eine andere im Verzeichnis und gar keine im Rundbrief sind drei Antworten auf eine Frage, und wer den Unterschied bemerkt, hat etwas gelernt, das Sie nicht lehren wollten.
Fragen und Antworten
Welches Wort muss ich verwenden?
Wohin gehört der Hinweis?
Braucht eine unbezahlte Empfehlung einen Hinweis?
Und wenn statt Geld ein Rabatt fließt?
Quellen
- § 5a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Die Kenntlichmachungspflicht und die Grenze ohne Gegenleistung
- § 5b Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Die verwandte Angabepflicht bei Verbraucherbewertungen
