Sector salud: las reglas de publicidad con las que todos tropiezan

A quién alcanza en realidad

Más de lo que se supone. La ley se aplica a la publicidad de medicamentos, productos sanitarios y diagnósticos in vitro, y más allá a otros medios, procedimientos, tratamientos y objetos cuando las afirmaciones publicitarias se refieren a reconocer, eliminar o aliviar enfermedades, dolencias o daños corporales.

Alcanza además a intervenciones estéticas sin necesidad médica. Y los cosméticos entran en el ámbito cuando la publicidad hace afirmaciones de salud en lugar de puramente estéticas, una línea que traza lo que usted escribe y no lo que vende.

Un estudio que describe un tratamiento como relajante está en un mundo, y el mismo estudio describiéndolo como aliviante ha pasado a otro. La oferta no cambió, la frase sí.

Conviene saberlo antes de escribir una sola página, porque la decisión de cumplimiento más barata es elegir las afirmaciones que no se hacen.

Las prohibiciones con las que se tropieza

Fotos de antes y después. Las representaciones comparativas del cuerpo antes y después de una intervención estética están prohibidas. Es la infracción más común del sector, porque esas imágenes son a la vez el material más persuasivo que existe.

Recomendaciones de personas conocidas. La publicidad que se apoya en recomendaciones de científicos, profesionales sanitarios u otras personas cuya notoriedad pueda animar al uso está restringida, igual que las declaraciones de terceros, como cartas de agradecimiento, presentadas de forma engañosa.

Miedo. Las afirmaciones de que la salud podría resentirse por no usar algo, o mejorar por usarlo, están prohibidas. Esa es la estructura de frase a la que recurren primero casi todas las plantillas publicitarias.

Hay más puntos, entre ellos la prohibición de publicidad dirigida exclusiva o predominantemente a menores de 14 años y de publicaciones cuya finalidad publicitaria no sea claramente reconocible, lo que se solapa con el deber general de hacer reconocible una finalidad comercial.

Cuente lo que queda disponible. La ley nombra directamente 3 clases de productos, medicamentos, productos sanitarios y diagnósticos in vitro, y se extiende desde ahí. Las prohibiciones suman más de 10 apartados numerados, de los que 3 alcanzan al material publicitario corriente: fotos de antes y después, recomendaciones de personas conocidas y afirmaciones basadas en el miedo. Frente a eso, el material permitido es ilimitado y poco glamuroso: procedimiento, duración, preparación, cuidados. Y funciona, porque el 68 por ciento elige por una valoración de cuatro estrellas o más y el 74 por ciento por reseñas de los últimos tres meses, y ninguna de las dos exige una sola afirmación prohibida.

Qué hacer en su lugar

Describa el procedimiento, la duración, la preparación y los cuidados posteriores. Son hechos, responden lo que el cliente quiere saber y ninguno está en la lista de prohibiciones.

Después consulte asesoramiento jurídico para las afirmaciones concretas que quiera hacer. Este artículo nombra la estructura de las reglas, no la respuesta para su tratamiento, y la frontera entre afirmación estética y sanitaria es justamente donde un profesional se gana sus honorarios.

Cuente de paso el trabajo de cumplimiento: 3 prohibiciones que evitar, 4 hechos que publicar, 1 revisión anual de las páginas. Son menos de 2 horas al año para un estudio, y es toda la diferencia entre una página que aguanta y una que invita a un requerimiento.

Preguntas y respuestas

Fuentes

1. Artículo 11 de la Heilmittelwerbegesetz (HWG) La lista de formas de publicidad prohibidas fuera de los círculos profesionales
2. Artículo 1 de la Heilmittelwerbegesetz (HWG) El ámbito, incluidas intervenciones estéticas sin necesidad médica